明星營(yíng)銷(xiāo)X耐用品,看冠珠瓷磚破局增量難題

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  過(guò)去,品牌找明星,更加看重大眾知名度與影響力,而現在,品牌更看重流量與營(yíng)銷(xiāo)能力。像化妝品、零食、家居日用這樣的快消品牌更青睞于流量明星,而像電器、家裝建材這樣的耐用品則很難通過(guò)明星效應在短時(shí)間內實(shí)現品牌創(chuàng )收。

  如何讓耐用品搭上明星營(yíng)銷(xiāo)的“快車(chē)”,成了令許多企業(yè)頭痛的“新課題”。

  明星營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

  想要牢牢地把明星帶來(lái)的流量鎖住,要先了解明星流量的底層邏輯。

  明星的流量分為三個(gè)層級:第一是明星的私域流量,即明星在社交媒體上的粉絲,第二是明星擁有的話(huà)題流量;第三則是明星的大眾認知流量,主要是“路人粉”。越外層的流量轉化率越低,獲客成本越高。

  品牌主需要了解不同明星擁有的不同流量結構,制定對應的打法模式。通常來(lái)說(shuō)擁有良好“路人緣”的明星大多是國民度高的演員、歌手,他/她們出道時(shí)間早、公眾知名度高,是耐用品品牌主快速突破用戶(hù)圈層、建立品牌標簽認知的有效途徑。


  在剛剛過(guò)去的“315大促”中,有一個(gè)品牌表現亮眼,它就是——冠珠瓷磚。通過(guò)與惠英紅的成功牽手,將流量從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下“315品質(zhì)服務(wù)月”活動(dòng),從公眾聲音到品牌聲音都傳達了品牌獨有的品質(zhì)追求,讓明星把耐用品帶動(dòng)了起來(lái)。它究竟是如何做到的?我們一起來(lái)看看。

  洞察核心訴求,三步實(shí)現流量閉環(huán)

  前面說(shuō)到,想要將明星效應發(fā)揮到最大化,必須根據不同的明星屬性制定專(zhuān)門(mén)的打法。

  瓷磚與其他的耐用消費品不同,它不僅需要更多的專(zhuān)業(yè)化服務(wù),更需要通過(guò)定制化、風(fēng)格化、整體化的搭配給消費者以直觀(guān)的感受,促銷(xiāo)鏈條相對較長(cháng),消費者決策周期長(cháng),針對品類(lèi)特性,冠珠瓷磚從銷(xiāo)售的核心訴求出發(fā),將明星帶來(lái)的流量紅利用到極致。

  01選對明星,契合品牌

  惠英紅,是圈內公認的實(shí)力女星,“紅姨出品,必屬精品”更是廣為流傳;萦⒓t的“戲骨”屬性源于她多年來(lái)對于品質(zhì)的堅持。

  而冠珠瓷磚從前只是佛山一家陶瓷小工廠(chǎng),通過(guò)多年來(lái)對于品質(zhì)的堅持,如今已經(jīng)躋身為行業(yè)的頭部品牌。


  惠英紅和冠珠可以說(shuō)是妥妥的“一路人”。選擇惠英紅作為冠珠的品質(zhì)推薦官,不僅可以利用惠英紅的私域流量帶動(dòng)粉絲,更能幫助企業(yè)自然地圈一波“路人粉”,可以說(shuō)是一舉兩得。

  明確核心訴求,持續高能輸出

  找對明星只是第一步,更重要的是如何讓品牌主的核心訴求實(shí)現轉化。對于冠珠來(lái)說(shuō),擴大聲量,有效引流是第一要義。因此,為了讓“品質(zhì)立企”的品牌形象更為深刻,冠珠做了一系列“大動(dòng)作”。

  3月9日,冠珠推出品質(zhì)主題片《堅持就會(huì )更好》,網(wǎng)友刷屏一片,紛紛為紅姐點(diǎn)贊。


  很多人可能沒(méi)留意,3月9日冠珠瓷磚官博發(fā)布《堅持就會(huì )更好》品質(zhì)主題片之后,惠英紅立馬在評論區與官博互動(dòng),惠英紅所屬經(jīng)紀公司英皇娛樂(lè )也官宣了該影片和惠英紅品質(zhì)推薦官的身份。3月11日,惠英紅更是將片中花絮照片與粉絲分享。


  往前翻一翻,你還會(huì )發(fā)現一個(gè)小彩蛋——3月8日的微博中,紅姐的造型是不是很眼熟?沒(méi)錯,正是片中的紅裙造型。


  相比于許多品牌主與合作明星“貌合神離”的狀態(tài),冠珠這波成功營(yíng)銷(xiāo)的背后,少不了藝人團隊高度配合,正是及時(shí)準確、理念契合的溝通,才造就了最后的“雙贏(yíng)”。

  建立渠道矩陣,有效溝通消費者

  以上兩步必不可少,最后一招,如何“破圈”,鎖住流量才是重中之重。冠珠官方渠道發(fā)布后,緊接著(zhù)通過(guò)短視頻、新聞稿件、微信推文、長(cháng)圖、海報等形式鋪天蓋地的密集傳播,強化了品牌態(tài)度,為冠珠瓷磚線(xiàn)下終端“315品質(zhì)服務(wù)月”活動(dòng)積蓄熱度,大力造勢。


  截至目前,在時(shí)尚、娛樂(lè )、生活等領(lǐng)域的KOL、KOC的助力傳播下,冠珠推出的品質(zhì)主題片《堅持就會(huì )更好》全網(wǎng)播放量突破720.5萬(wàn),全網(wǎng)曝光量超過(guò)2752.7萬(wàn)。

  冠珠通過(guò)惠英紅打響流量“先鋒戰”,進(jìn)而依托多年來(lái)積累的口碑,觸達到不同的圈層。截至目前,冠珠“315品質(zhì)服務(wù)月”活動(dòng)戰績(jì)喜人,共達成3.6W+成交量,成功打破傳播壁壘,實(shí)現流量閉環(huán)。

  高調發(fā)聲,低調做好每一塊磚

  高調發(fā)聲的背后,少不了硬核實(shí)力的加持。近30年來(lái),冠珠瓷磚堅持品質(zhì)至上的理念,專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)和品控,接連推出巖板、石墨烯智控發(fā)熱瓷磚、冠珠華脈巖板等高品質(zhì)產(chǎn)品,從一塊瓷磚到整體家居解決方案,成就了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典制作。


  除了產(chǎn)品品質(zhì),冠珠還堅持品質(zhì)服務(wù),通過(guò)快繪設計、巖板中心倉建設布局、明珠科筑巖板精工交付系統實(shí)現設計和交付體系服務(wù)的品質(zhì),讓購買(mǎi)瓷磚成為美好的體驗。

  相信在未來(lái),冠珠瓷磚將用更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù),鑄就中國人更美好的家,扎實(shí)走好中國品牌自強之路。

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